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All-Stars Academy

En el periodo de una semana All-Stars Academy, de Financial Alliance for Women, guía a los participantes a través de cada etapa del desarrollo, lanzamiento e integración de un programa, que proporciona a las clientas las ofertas financieras y no financieras que precisan para tener éxito – y ayuda al proveedor de servicios financieros a tener éxito en el proceso. Descubra nuestro avance multimedia sobre los temas del curso, echando un vistazo a las secciones que figuran a continuación, o salte a un tema específico utilizando los enlaces de navegación situados a la derecha.

 

El Caso Estratégico para Dirigirse al Segmento Mujer

Las mujeres ya están realizando importantes contribuciones a la economía global y su posición tan solo va a mejorar a medida que las mujeres de todo el mundo obtengan una mejor educación, entren en la fuerza laboral e inicien negocios. Las mujeres toman hasta un 80 por ciento de las decisiones de compras de la unidad familiar a escala mundial, o influyen en estas, incluyendo dónde realizar operaciones bancarias y dónde invertir, pero el 73 por ciento de ellas informan que se sienten descontentas con sus proveedores de servicios financieros (PSF). Hasta una tercera parte de todos los negocios privados del mundo son propiedad de mujeres o están liderados por ellas, pero existe una brecha de crédito de USD1.700 billones para las MiPyME propiedad de mujeres a nivel mundial. Un sesenta y ocho por ciento de las PYME propiedad de mujeres tiene necesidades de crédito no satisfechas y es un 20 por ciento menos probable que las mujeres hayan obtenido crédito de una institución financiera formal, que los hombres.

En 2019 la AGB se ha convertido en
Financial Alliance for Women.

Las investigaciones realizadas por Financial Alliance for Women ponen de manifiesto que las mujeres son excelentes clientas, si sus PSF les prestan un buen servicio. Puesto que los hombres y las mujeres tienen con frecuencia diferentes necesidades y preferencias respecto a los servicios financieros, la prestación de buenos servicios a las mujeres significa ir más allá de darles acceso a financiación– abarcando un conjunto integral de ofertas, que también incluye acceso a información financiera y comercial, educación, redes y reconocimiento por sus éxitos. Y como las mujeres no son un mercado uniforme, con frecuencia estas ofertas deben adecuarse en función de segmentos específicos y/o momentos clave de la vida.

La provisión de dichas ofertas a las mujeres ha resultado ser un diferenciador estratégico de generación de ingresos para los miembros de Financial Alliance for Women. Nuestro informe anual: “The Economics of Banking on Women”, muestra que, a través de regiones y segmentos, las mujeres son buenas ahorradoras y presentan tasas muy bajas de préstamos en mora. Los PSF que se han comprometido a prestar servicio a las mujeres a largo plazo presentan resultados superiores en la Banca Mujer, con porcentajes más altos de clientas, volúmenes de crédito, volúmenes de depósitos y productos por clienta, e incluso un menor número de préstamos en mora de mujeres.  Esto ofrece un panorama muy convincente para justificar que dirigirse a las mujeres estratégicamente, como un mercado particular, es un buen negocio.

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Entendiendo la Oportunidad

Análisis Interno y Datos

Para explorar su potencial con el segmento Mujer, un PSF deberá primero conocer su actual cartera de clientas. Esto requiere desarrollar una estrategia para recopilar datos sobre las clientas existentes y establecer un punto de referencia inicial. En “The Power of Women’s Market Data: A How-To Guide”, de Financial Alliance for Women, se ofrecen instrucciones paso por paso para aquellos que están empezando: 

1. Identificación de necesidades y establecimiento de definiciones – Determinar de qué datos se está realizando un seguimiento en ese momento y dónde existen brechas. Establecer definiciones consistentes que se utilizarán en toda la organización para: negocios de mujeres, cuentas individuales de mujeres y cualquier otra cosa que deba abordarse en función del contexto local.  

En 2019 la AGB se ha convertido en Financial Alliance for Women.

2. Planificación de datos – Identificar los indicadores fundamentales que será necesario medir desde el principio, así como aquellos que sería bueno tener, que no serán necesarios inmediatamente. 

3. Integración de sistemas y procesos– Trabajar con el departamento de Informática para adaptar los sistemas internos, según sea necesario. Modificar los procesos de clasificación, verificación y monitoreo de datos desglosados por sexo, para clientes nuevos y actuales.

4. Captura de datos – Desglosar los datos por sexo sobre los titulares de las cuentas actuales para establecer un valor de referencia y planificar la futura recopilación de datos, asegurándose de que todo el personal esté alineado con los procesos adecuados.

5. Análisis y uso de datos – Analizar y usar los datos para informar la toma de decisiones de manera regular. Determinar si es posible automatizar la extracción de datos y desarrollar paneles de indicadores para agregar conjuntos de datos.

Recuerde: Los datos no son nuestro objetivo final. La información sí lo es.

 

Análisis Externo

El siguiente paso para entender la oportunidad del segmento Mujer es obtener una idea clara de la dimensión y las características demográficas principales del mercado. Esto es clave para definir los factores para un crecimiento potencial y estimar la participación de mercado prevista. Existe una serie de bases de datos que revelan datos desglosados por sexo a nivel de país, extremadamente útiles, tales como Global Findex, del Banco Mundial, que ofrece una mirada a 60 indicadores de más de 140 economías, incluyendo uso de cuentas bancarias, créditos y ahorros. Otras bases de datos que proporcionarán abundantes conocimientos sobre la economía del segmento Mujer en el mercado local de un PSF, incluyen: IFC MSME Finance Gap Database, (Base de Datos de la Brecha de Financiación de las MiPyME de la CFI), IFC Enterprise Surveys (Encuestas de Empresas de la CFI), IMF Financial Access Survey (Encuesta de Acceso Financiero del FMI), UN Demographic Statistics Database (Base de Datos de Estadísticas Demográficas de la ONU), UN World Population Prospects (Perspectivas de la Población Mundial de la ONU), World Bank Doing Business Data (Datos sobre Hacer Negocios del Banco Mundial), World Bank Gender Data Portal (Portal de Datos de Género del Banco Mundial), World Bank Poverty and Equity Data Portal (Portal de Datos de Pobreza y Equidad del Banco Mundial), World Bank Women, Business and the Law Report (Informe de Mujer, Empresa y El Derecho del Banco Mundial).

Es también fundamental complementar estos conocimientos cuantitativos con investigaciones cualitativas, realizando estudios de mercado para determinar lo que las mujeres en la región desean y necesitan de sus PSF, pero no están obteniendo actualmente, y lo que piensan del sector de servicios financieros en general. No solo es esto esencial para obtener un panorama completo de la oportunidad, sino que también será muy valioso a medida que el programa entre en la fase de diseño.

Cuantificando la Oportunidad

Al utilizar información recopilada tanto del análisis interno como del externo, será posible determinar una proyección de los ingresos potenciales que los PSF obtendrán del segmento Mujer y los escenarios de crecimiento probables. Muchas organizaciones optan por incluir los requisitos de inversión del programa en sus proyecciones, utilizando un indicador tal como la tasa interna de rendimiento (TIR) o el valor actual neto (VAN), para estimar la probabilidad de que el programa tenga éxito comercial. La TIR muestra el rendimiento general proporcionado por los flujos de efectivo de un proyecto, mientras que el VAN muestra el valor de una inversión a largo plazo en la moneda a la fecha, descontando los flujos de efectivo futuros del valor de la moneda a día de hoy.

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Financial Alliance for Women.

Herramienta para el Caso de Negocio de Financial Alliance for Women

Financial Alliance for Women cuenta con una herramienta (disponible aquí) que ayuda al usuario a empezar a desarrollar un caso de negocio para el segmento Mujer, cuantificando la oportunidad de mercado y estimando los beneficios financieros directos para un PSF de dirigirse estratégicamente a la economía del segmento Mujer. La herramienta – que agrega varias bases de datos de renombre mundial, ayudan a los PSF a evaluar la dimensión del segmento Mujer en sus países de origen – se creó para ayudar a las instituciones de servicios financieros, interesadas en diseñar una estrategia o programa de Banca Mujer, a determinar el potencial que tiene dicha iniciativa con cifras concretas.

Desarrollando la Propuesta de Valor al Cliente: Servicios Financieros

Una vez que se ha establecido el caso de negocio para la provisión de servicios al segmento Mujer y que el proyecto ha recibido luz verde, un PSF debe entonces desarrollar propuestas de valor al cliente (PVC) para el segmento Mujer, basándose en los segmentos de mujeres a los que decida dirigirse. Por ejemplo, los PSF pueden optar por realizar la segmentación basándose en datos demográficos, etapa de propiedad de la empresa o momentos clave de la vida que una clienta puede estar experimentando. Sin importar el segmento, las PVC para productos y servicios financieros deben centrarse en objetivos del mundo real de las clientas y comunicar claramente el valor que las clientas obtendrán del programa de Banca Mujer.

En 2019 la AGB se ha convertido en
Financial Alliance for Women.

La oferta para cada segmento debe reflejar cualquier resultado de la investigación de mercado realizada en la fase de exploración del proceso. También se deben tener en cuenta la investigación secundaria adicional, análisis internos, grupos focales y entrevistas a clientas y a aquellas que no lo son, así como consejos de líderes de pensamiento y expertos en género. Fundamentalmente, las PVC deben centrarse en atender las necesidades reales de las clientas – no las necesidades del banco ni los eslóganes de mercadeo.

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Desarrollando la Propuesta de Valor al Cliente: Servicios No Financieros

Fundamento para los SNF: Información, Educación, Creación de Redes de Contacto, Reconocimiento

TEB Case Study Thumbnail
TEB, en Turquía, es un líder en SNF

Para proporcionar verdaderamente a las clientas las herramientas que precisan para tener éxito, no es suficiente con una PVC de servicios financieros. Las organizaciones deben también integrar un componente de servicios no financieros (SNF), tal como información empresarial y financiera, educación, creación de redes de contacto y reconocimiento de éxitos. Estos son importantes tanto desde la perspectiva de las clientas como del PSF: las mujeres suelen desear obtener más información que los hombres antes de tomar una decisión, a menudo han recibido menos instrucción financiera y empresarial, tienen insuficientes contactos y buscan estas relaciones, y tienen roles menos visibles; los PSF pueden aprovechar los SNF para diferenciarse de los competidores, ampliar el alcance de clientas actuales y potenciales, e incrementar los conocimientos financieros y las prácticas de administración de negocios de las mujeres, convirtiéndolas en mejores clientes en general para el PSF.

Potenciando al Máximo la Influencia de las Clientas en los SNF

NatWest Case Study Thumbnail
NatWest, en el Reino Unido, se ha convertido en un experto en aprovechar el ecosistema del segmento Mujer para los SNF

Implementar un conjunto holístico de NFS puede ser costoso. Las asociaciones con organizaciones locales e internacionales respetadas puede ayudar a mitigar algunos de estos costos. Asociaciones sólidas con organizaciones de alta calidad pueden reducir los costos de la provisión de SNF, aumentan la efectividad de los SNF, facilitando el acceso a conocimientos y la experiencia más allá de las cuatro paredes del banco, pueden mejorar el branding y la reputación para el PSF, y permitirle lograr acceso a un mayor número de clientes potenciales aprovechando la red del asociado.

Los PSF en el ecosistema de Financial Alliance for Women se han asociado con una serie de organizaciones estratégicas para que les ayuden a proporcionar SNF de alta calidad, incluyendo a instituciones sin fines de lucro, universidades, instituciones gubernamentales, instituciones de desarrollo e instituciones financieras internacionales, mentores del sector privado y cámaras de comercio. Sin embargo, es importante que todos se beneficien con la asociación, por medio del compromiso de ambas partes, y la flexibilidad y comprensión mutua de los objetivos del programa.

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Comercializando el Programa

Una serie de estereotipos de género continúan arraigados en sociedades de todo el mundo. A pesar de los esfuerzos recientes de algunas marcas importantes para cambiar las imágenes de las mujeres en los anuncios, una gran cantidad de los materiales de mercadeo a escala mundial aún reflejan estos estereotipos. A menudo tan solo se ve a las mujeres en los anuncios en sus roles tradicionales de esposas y madres; se las suele representar cocinando, limpiando o de compras; y muchos productos que se comercializan para las mujeres son de color rosa. Debido a que habitualmente se muestra a las mujeres usando estas convenciones, ellas pueden considerar con frecuencia que los mensajes de mercadeo son paternalistas y suelen desconfiar de ellos. Para combatir esto hay que evitar los estereotipos de género y tratar a las mujeres como clientas serias y valiosas del PSF en toda la publicidad y el mercadeo.

Buenos consejos:

  • • Al igual que con sus PVC, adecúe el mercadeo al segmento específico al que se dirige
  • • Lleve a cabo investigaciones para averiguar qué conecta con cada segmento
  • • En general, resístase a las tres pes: pink (mercadeo rosado), paternalista y pasivo
  • • No se centre en lo diferentes que son las mujeres y los hombres
  • • Sea sincero y auténtico en sus mensajes
  • • No dude en cambiar lo que no funcione
  • • Incluya a las mujeres en todas las fases del diseño y lanzamiento
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Alineación Interna: Estructura, Personas, Participación y Comunicaciones

BHD Leon Case Study Thumbnail
En la República Dominicana, Banco BHD León ha logrado una plena alineación interna

El éxito del programa a largo plazo requerirá que todos en el PSF estén alineados con respecto al valor del segmento Mujer para la organización. Para dar a la iniciativa la autoridad apropiada, es importante que esté centralizada en un área de negocios; tenga un líder dedicado, de alto nivel; y esté impulsada por un equipo principal, responsable de la estrategia, la implementación, la participación, las comunicaciones y las relaciones públicas/el mercadeo. Dependiendo de los segmentos a los que hayan decidido dirigirse, algunos PSF pueden optar por ubicar el programa en la Banca Empresarial, otros pueden ubicarlo en Mercadeo y otros pueden decidir convertirlo en su propia área de negocio. Sin importar dónde esté ubicado el programa, los Propulsores y Embajadores de Género a nivel estratégico y operacional a través de la organización, pueden ayudar a asegurar que esté plenamente integrado.

Para lograr la alineación interna, todos los empleados a través del PSF deben comprender el valor del segmento Mujer para la organización y cómo prestarle un buen servicio. Por lo tanto, relacionarse con personal que no sea directamente responsable del programa es también de suma importancia.  Conseguir el respaldo de partes interesadas clave de los niveles superiores puede facilitar la obtención de apoyo de otros niveles del PSF. Las comunicaciones internas sobre el programa de Banca Mujer deben constituir una prioridad y deben explicar el caso de negocio, incluir mensajes de apoyo de los altos cargos de la organización, destacar el nombre del programa y sus PVC, y dilucidar los próximos pasos para el programa y lo que significa para el personal.

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Diversidad de Género e Inclusión

Convertirse en un Empleador Predilecto

Los bancos que integran Financial Alliance for Women han hallado que es esencial predicar con el ejemplo cuando se trata de ser los defensores del segmento Mujer. Hacer de la diversidad de género y la inclusión una prioridad estratégica tiene una serie de beneficios asociados a ello, que incluyen: ideas y prácticas comerciales más innovadoras, ya que la diversidad en los empleados aporta diversos conjuntos de habilidades y perspectivas, mejor inteligencia de mercado sobre las clientas, ya que los empleados tienen mayor capacidad para entender su mercado meta, y más soluciones personalizadas para las mujeres, puesto que es mucho más probable que los equipos organizacionales que son representativos de las mujeres, desarrollen con éxito soluciones adecuadas para ellas.

En 2019 la AGB se ha convertido en
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Además, los datos de McKinsey & Company muestran una gran correlación entre la diversidad de género en los más altos ejecutivos de las compañías y tanto la rentabilidad como la creación de valor: los estudios de investigación realizados por 1.000 compañías a través de 12 países revelan que las compañías en el cuartil superior en cuanto a diversidad de género a nivel ejecutivo, tenían un 21 por ciento más de probabilidades que aquellas en el cuartil inferior, de obtener rendimientos financieros por encima de la media de su industria nacional y un 27 por ciento más de probabilidades de lograr una creación de valor por encima de la media, a largo plazo.

Priorizar con éxito la diversidad de género y la inclusión requiere un enfoque integral que incluye establecer una estructura formal en las políticas y los procesos, que apoye a las mujeres en la contratación, retención, promoción, avance y desarrollo, y que esté ligada a los Indicadores de Desempeño Clave (IDC); modificar elementos informales, como las normas y la cultura organizacionales, para cambiar las mentalidades, supuestos y valores sobre las capacidades y el potencial de las mujeres; y conectar las estrategias de diversidad de género interna e inclusión, con el desempeño de la Banca Mujer.

Sesgo Inconsciente

Los sesgos inconscientes sobre las mujeres no se limitan a los hombres. Todo el mundo hace ciertas suposiciones sobre los demás sin darse cuenta de ello. Estos juicios se basan en los antecedentes individuales de cada persona, su entorno cultural y sus experiencias personales, y están en gran medida fuera de nuestro control. Los sesgos inconscientes influyen en todo, desde la selección y contratación de personal, hasta la evaluación del desempeño, la promoción y la planificación de la sucesión – por no hablar de las ventas a las mujeres. Para combatir los sesgos inconscientes se debe identificar y reconocer el hecho de que los sesgos existen, aprender a ser cauto con las primeras impresiones, ser más consciente de los estereotipos comunes y trabajar a conciencia para ampliar la comprensión, contrarrestando la caracterización de estereotipos en las comunicaciones y esforzándose para utilizar un lenguaje inclusivo. Este es un hábito muy difícil de romper y requiere tanto capacitación como un refuerzo constante – ya sea a través de continuas comunicaciones internas, seminarios online o programas de capacitación presenciales más formalizados.

 

Midiendo los Resultados: Estableciendo IDC y Realizando un Seguimiento de los Datos

El desarrollo de indicadores de calidad significativos es fundamental para evaluar el progreso del programa y el impacto comercial. Los IDC del programa deben vincularse al desempeño y ser establecidos por el propietario del programa. Deben estar directamente relacionados con los objetivos de la institución en su totalidad, pero limitarse a aquello en lo que el programa de Banca Mujer puede influir realmente. Los activadores de valor comunes para PSF, sobre los que una iniciativa de mujeres puede influir, incluyen:

  • • Servicios financieros: Núm. de cuentas abiertas, núm. de préstamos, núm. de productos de seguro
  • • Participación de clientes: calificaciones de satisfacción de clientes, Calificación del Promotor Neto, núm. de clientes potenciales con los que se han puesto en contacto
  • • SNF: Tasas de conversión de candidatos a clientes, que asisten a eventos de SNF, ventas cruzadas, valor para la marca
  • • Diversidad e inclusión: Porcentaje de mujeres en la gerencia, porcentaje de ascensos por género, salario promedio por género y nivel del puesto
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Los IDC deben seleccionarse basándose en lo que más ayudará, finalmente, a probar el éxito del programa, justificando ante la gerencia una mayor inversión y expansión en el programa de Banca Mujer.

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Prácticas Óptimas a Nivel Regional

América Latina

Mercadeo

En América Latina y el Caribe, una gran parte de la publicidad y el mercadeo representa a las mujeres utilizando estereotipos de género muy tradicionales. Investigaciones de mercado local revelaron a Banco BHD León que estos mensajes no estaban conectando con las mujeres y que ellas preferían que se las representara de formas más realistas – como ellas son o a lo que aspiran a ser. Esto se tuvo en cuenta en el branding y la publicidad del banco para el programa Mujer Mujer, tratando de evitar los estereotipos y abordandolas necesidades y preferencias reales de las mujeres en cada uno de cuatro subsegmentos: empleadas asalariadas, profesionales, cabezas de familia y propietarias de PYME.

África

Soluciones Financieras

En África, muchas empresas de menor tamaño operan en zonas remotas que están lejos de las sucursales de los bancos. Los PSF en el continente están implementando diversas soluciones digitales innovadoras para llegar a ellas. Tanto Access Bank, en Nigeria, como NMB Bank, en Tanzania, están aprovechando los modelos de la banca móvil y de agentes a domicilio, utilizando también este último a los comerciantes minoristas como puntos de venta. Access Bank es asimismo un líder en innovaciones en la evaluación del crédito, utilizando algunas de sus subsidiarias las evaluaciones híbridas del crédito y/o los tests psicométricos. El banco también está trabajando en un préstamo a bajo interés para propietarias de PYME, a través de su programa W Initiative de Banca Mujer.

Asia

Alineación Interna

En Pakistán, HBL está operando en una sociedad sumamente dominada por hombres, con sistemas de valores patriarcales muy arraigados. Para asegurarse de que tanto los hombres como las mujeres a través de las sucursales del banco y a todos los niveles, entendían el valor y el potencial del segmento Mujer para el banco, HBL colaboró con la CFI para implementar la capacitación en sesgos de género. Después de dicha capacitación, se registró un incremento cuantificable en concienciación de género y apoyo a las mujeres en el banco. Quienes recibieron la capacitación mostraron también un incremento de un nueve por ciento en la intención de vender más a las mujeres y las sucursales cuyos gerentes hicieron el curso obtuvieron un mejor desempeño que aquellas sucursales que no recibieron la capacitación, en términos de depósitos de mujeres, por un margen significativo.

Medio Oriente

Servicios No Financieros

BLC Bank ha estado apoyando a las empresarias en el Líbano con servicios no financieros fundamentales desde 2012, a través de su programa We Initiative. El banco organiza diversos seminarios educativos para mujeres empresarias y se ha dado a conocer en todo el país por sus premios anuales a Libaneses Brillantes, que otorgan reconocimiento por los logros obtenidos y promueven los perfiles empresariales de empresarios nominados, a través de la cobertura en múltiples canales de los medios de comunicación durante meses – desde las redes sociales y entradas de blog, hasta entrevistas en la televisión y anuncios– culminando en una ceremonia televisada, con premios en efectivo. Los premios, que presentan a la Mujer Empresaria del Año como una categoría clave, también ayudan a crear modelos a seguir para otras aspirantes a empresarias en el país.